展会营销策略之4127营销法

  展会起源于欧美,成长于日韩,成熟于港台,发展于中国,盛行于世界。


  现今展会几乎涵盖了所有行业,形式多样,数量众多,例如:房产展会、汽车展、留学展、服装展、家电展、塑料展等等,如雨后春笋般不断涌现,可以说中国已经进入“展会经济时代”让你“想逃也逃不掉”,既然“天下大势”如此,我们要做的就是顺势而为,充分了解展会营销的特点,掌握展会营销的操作要领与驾驭技巧,借展会之机,加快自我的蜕变与腾飞,实现销售与品牌的双丰收!


  众所周知,欲驾驭之,必先知之,做展会营销也是如此。


  一、通过分析发现大部分展会营销具有8个特点


  1、通过展会采购,已被消费广泛接受


  2、准客户数量众多(以中低端为主要),易于签单


  3、有利于提升品牌的认知度与知名度


  4、展厅位置、面积与内部布局、出样与签单数量关系密切


  5、费用投入较大,只要缜密策划,完美执行,产出大于投入


  6、促销力度比平时大10-20%左右为佳


  7、配合小区推广、异业联盟、团购等多种形式效果明显


  8、现场造势与终端拦截十分重要


  二、展会分类


  展会分类众多,如按照品类可划分为建材展、家电展等;按照地域可划分为国外展、国内展;按照季节可划分为秋季博览会、冬季博览会;按照其目的可划分为招商(如:广交会)、销售(如:汽车展、家装展),在这里重点阐述如何在以销售为主要目的的展会上实现销量与品牌的双丰收。


  三、展会4127营销法则


  4127营销法则即4个步骤、12个环节、7个关键点。


  第一步(2个环节):展厅布展(展位选择、展厅布展);


  第二步(3个环节):活动策划(活动主题、活动力度、活动宣传);


  第三步(5个环节):活动执行(气氛营造、终端拦截、人员培训、人员激励、人员分工);


  第四步(2个环节):活动总结(活动总结、后续报道)。


  只要紧紧围绕好4个步骤12个环节开展工作,时刻抓住7个关键点(展位与布展、主题策划、活动力度、气氛营造、终端拦截、人员培训、人员激励)大部分情况下可以实现销量与品牌的双丰收。


  (一)展厅布展(展位选择、展厅布展)


  1、展位选择:展馆一般按行业分区展示,所以在人流量最大的主通道交汇的展位或主通道入口处为佳。


  2、展厅设计:在预算范围内,展厅设计尽可能做到新颖和凸显品牌特色(可找专业的展览公司、装修公司负责设计),好的展厅设计犹如鹤立鸡群,在众多竞争对手中脱颖而出,吸引消费者的眼球,激起客户进去一看究竟的欲望。


  3、展厅布展:尽量按真实的商场进行设计与布局,尽可能多的设置洽谈区和气氛营造区,可现实中,发现有很多参展商的展厅绝大部分都是展品,洽谈区少得可怜,结果是展厅进进出出的人很多,留下来洽谈的很少,成交量自然也就屈指可数(原因分析:大部分客户是因为没地方坐,无法承受长时间的“站立之苦”,不得已而离开,要知道订单是坐着签的,站着签的寥寥无几)。


  (二)活动策划(活动主题、活动力度、活动宣传)


  1、活动主题


  最好采用直白式效果比较好,如:火炬计划500万到宁波,展会期间优惠高达30%(欧派厨柜,2009年4月宁波家博会活动主题);冠军联盟联合惠演直降20%,联盟折上折再降5%(2009年6月福州家博会,冠军联盟展会主题);石破天惊7999元(方太厨柜,2009年4月宁波家博会活动主题)。


  当然这种直白式的表达方式对品牌也存在一定的损害,不用担心,我们可以通过软文(阐述优惠的理由)或现场说明(活动物料与活动话术)进行规避或转化,化弊为利,为我所用---提升品牌与销量。


  2、活动力度


  比平时零售大10-20%效果佳;活动对象以中、低端消费者为主;内容设计要兼顾团购客户、交预约金客户、交全款客户、特价客户。(备注:在此之前须制定针对前期已购买客户的解决方案,避免出现不必要的麻烦)。


  3、活动宣传


  通常分为前期宣传与现场宣传两个阶段,展会营销以现场宣传重点,辅以前期宣传,现场宣传费用相对较小,效果明显,如入口处网架广告牌、门票广告、临促等大量运用能创造更多销售机会,前期宣传,对品牌传播与提前进行客户拦截起着十分重要的作用。利用消费者对展会的高globrand.com度关注(通过各种媒体主动获取与展会有关的信息),进行品牌传播(软文+硬广的效果最佳),通过宣传让客户先到你的展厅,您就成功了一半;同时,这样做的好处还能给竞争对手制造障碍---竞争对手的导购就不得不花更多的时间对客户进行重新“洗脑”,这样单位时间成交率就会明显下降。(别忘了,展会上时间十分宝贵)。


  (三)活动执行(气氛营造、终端拦截、人员培训、人员激励、人员分工)


  展会上人流量大,加上人都有喜欢向人多的地方聚集的习惯,好的现场造势能吸引人群进入展厅,增加展厅人气(有人气才有财气),例如烤面包、抽奖、发放小礼品、成交锣(鼓)、文艺表演(魔术、人体彩绘)、LED广告宣传片+活动主题播放、拍卖等,因展会是众多品牌聚集在一起“打擂台”,进行终端拦截就显得尤为必要和重要,展会期间,要做到及时掌握竞争对手动态(确保1-2小时更新一次)并迅速做出调整,如聘请临时导购在展馆入口处、竞争对手展厅附近派发单张与举牌游行进行拦截效果十分明显。


  有关活动执行的相关事项,具体见《促销活动的2个环节与7个关键点》在此不一一赘叙。


  (四)活动总结(活动总结、后续报道)


  活动结束后3天之内,所有活动参与人员对活动过程中的4个步骤、12个环节、7个关键点进行总结(重点总结在本次活动中所负责的工作),为下次展会营销积累经验,同时,根据活动总结情况,通过主流媒体(网络与报纸)对本次展会活动进行一个正面报道,提高品牌的知名度,这样就基本上实现了品牌与销量的双丰收,接下来的路,就越走越宽,越走越平坦。

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